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2.1 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA Y
DEL ENTORNO
Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del
consumidor y sus decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de
información e influyen en la evaluación del los productos. Las opiniones más
creíbles son las que provienen de amigos y familiares.
Influencias culturales.
La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una
sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.
La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes,
ideas, etc, y también elementos materiales como el arte, los productos o las
marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La cultura se aprende por
la socialización de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y
elementos. Se trasmite a través de las generaciones, pero evoluciona integrando
nuevas ideas y valores. La cultura tiene dos implicaciones para el marketing,
es el factor determinante de los valores básicos y se usa para identificar
subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales, de los que se
derivan oportunidades de negocio.
Subculturas.
Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten
ideas y valores creencias y comportamiento específicos.
Se definen por rasgos de identificación y socialización, como la edad,
la nacionalidad, la etnia, o la religión, e influyen en los patrones de
consumo. La difusión de estos valores, ha superado, gracias a los medios de
comunicación, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas
nacionalidades, etnias. Se identifican por áreas como por ejemplo los hippies,
los universitarios, o los burgueses, son grupos con comportamiento de compras
similares, respecto a muchos productos.
2.1.1 CARACTERÍSTICAS DE LA
CULTURA.
• Universalidad. Para que un rasgo se considere “cultural”, es
necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los
miembros de una sociedad. Además cuando se afirma que la mayoría, pero no
necesariamente todos los miembros de una sociedad, los comparten, debe
señalarse que quienes no comparten determinados rasgos culturales por lo
general no pueden expresarlos, con el riesgo de ser rechazados de manera
abierta.
• Naturalidad. La cultura es un tema acerca del cual no se
discute y se acepta como natural. Generalmente las personas ni siguieren
conocen las razones por las cuales siguen sus normas, reglas o costumbres. En
general, la persona sólo se da cuenta de que su forma de actuar no es
completamente “natural” cuando se encuentra frente a miembros de otra cultura y
observa comportamientos distintos de los suyos.
• Utilidad. Si bien el individuo no tiene una idea
completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en
sí es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad. La razón
más importante de la existencia de la cultura es la función que cumple como
guía de comportamiento adecuado.
• Dinámica. Como la cultura cumple una función estrictamente
práctica, cambia conforme cambian las razones que condicionaron su aparición, y
cuando dejan de ser necesarias, se convierten en un estorbo para la
satisfacción de las necesidades de una parte de la sociedad.
• Producto del aprendizaje. Como
característica final de la cultura, cabe señalar que ésta no es innata, sino
aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una
cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.
La cultura no es estática, sino que evoluciona constantemente,
integrando las viejas ideas con las nuevas. Un sistema cultural está integrado
por tres áreas funcionales.
1.
Ecología. Es
la forma en la que un sistema se adapta a su hábitat. Esta área es definida por
la tecnología utilizada para obtener y distribuir los recursos.
2.
Estructura
social. Constituye la manera en que se mantiene el orden
de la vida social. Esta área incluye a los grupos domésticos y políticos que
dominan en la cultura.
3.
Ideología.
Consiste en las características mentales de una población y su modo de
relacionarse con su ambiente y grupos sociales. Esta área gira en torno a la
creencia de que los integrantes de una sociedad poseen una perspectiva mundial
común, es decir, comparten ciertas idas sobre los principios de orden y
justicia. También comparten un ethos, el cual está integrado por una serie de
principios estéticos y morales.
Aunque cada cultura es diferente, cuatro aspectos parecen ser los
responsables de gran parte de estas diferencias.
v Distancia del poder. Corresponde a
la manera en que las relaciones interpersonales se forman cuando se perciben
diferencias de poder.
v Evitación de la incertidumbre. Es
el grado en el cual las personas se sienten amenazadas por situaciones ambiguas
y tienen creencias e instituciones que las ayudan a evitar esta incertidumbre.
v Masculinidad/feminidad.
Es el grado en el que los papeles sexuales están claramente definidos. Las
sociedades tradicionales generalmente poseen reglas más estrictas sobre los
comportamientos aceptables de hombres y mujeres, como quién es el responsable
de ciertas tareas dentro de la unidad familiar.
v Individualismo.
Representa el grado en el que se valora el bienestar del individuo en
contraposición a la conveniencia del grupo. Las culturas difieren en la
importancia que otorgan al individualismo en comparación al colectivismo. En
las culturas colectivistas, las personas subordinan sus metas personales a los
objetivos de una comunidad. En contraste, los consumidores que pertenecen a
culturas individualistas dan mayor importancia a las metas personales y los
individuos cambian su pertenencia a un grupo cuando las exigencias de éste se
vuelven demasiado costosas. Mientras que una sociedad colectivista destaca los
valores como la autodisciplina y la aceptación de la posición en la vida, las
personas que pertenecen a las culturas individualistas enfatizan el disfrute
personal, la excitación, la igualdad y la libertad.
2.1.2 VALORES CULTURALES:
TENDENCIAS Y CAMBIOS.
Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la
cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento
con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos
son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su
estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de
actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta
perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en
sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados
valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el
proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.
Nuevas tendencias culturales
La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los
individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen
desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever
amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos
planteamientos y nuevas actividades.
Algunas de las tendencias son:
1.- Médico-Corporales:
tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el
estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes,
tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad
deportiva, tendencia a la automedicación.
2.- De contenido individual:
tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la
introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo
de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la
formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la
vida.
3.- De proyección externa:
tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas
sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al
pacifismo y la fraternidad, al ecologismo
4.- Liberal-progresistas:
tendencia hacia actitudes sexuales más liberales, a la igualdad de sexos, hacia
la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jóvenes, hacia una
mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolución tecnológica.
2.1.3 SUBCULTURAS COMO POSIBLES MERCADOS META.
En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos
culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos
se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es
darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.
De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:
1.- Extranjeros.
2.- Grupos religiosos.
3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.
4.- Grupos raciales:
• Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.
• Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.
• Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.
2.1.4 EL IMPACTO DEL ENTORNO DEMOGRÁFICO Y
ECONÓMICO.
Entorno
demográfico.
Este tipo de análisis permite a través de
la demografía estudiar a las población humana en cuanto a su extensión, densidad,
ubicación, raza, sexo,
edad, ocupación y otras muchas variables.
El ambiente demográfico afecta a la empresa
y es muy importante en el estudio del marketing, puesto que involucra a las
personas que conforman el mercado objetivo, por tanto en la variable
demográfica del macro entorno podemos estudiar diversos semblantes de la
población, tales como, cambios en la estructura de edad, cambios en la familia,
cambios geográficos, crecimiento o disminución en la población mundial.
Entorno económico.
El ambiente económico está constituido por
factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los
consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de
los precios, los ahorros y el crédito.
Por todo esto es importante que el
marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los
cambios en los comportamientos de consumo.
Podemos estudiar en este sentido los cambios
en los ingresos, en las pautas de consumo, desempleo, desarrollo de los países
emergentes, etc.
Situación Económica: La
situación económica de una persona afectara su elección de productos.
Las variables socioeconómicas
evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como
más representativas cabe destacar las siguientes:
- La ocupación, profesión o
actividad desempeñada
- Los ingresos periódicos
obtenidos
- El patrimonio acumulado
- El nivel de estudios alcanzado
El análisis del entorno
generalmente se refiere a los datos macroeconómicos
pero también puede incluir industria y
análisis de la competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y
el entorno interno de la compañía. Es lo que se ha llamado análisis del
Macroentorno e incluye: La Economía,
Renta per capita, Crecimiento de la renta, Tasa de desempleo,
Tasa de inflación, Confianza del consumidor y del inversor, Niveles de inventario,
Tasas de cambio de moneda, Balanza comercial, Salud financiera y política de los
socios comerciales, Balanza de
pagos, Tendencias a futuro.
Política, Clima político,
nivel de actividad del gobierno, Estabilidad y riesgo político,
Deuda del gobierno, Déficit o superávit presupuestario, Nivel de impuestos corporativos
y personales, Impuestos, Aranceles de importación,
Restricciones a la exportación,
Restricciones en flujos financieros internacionales.
Legislación, Ley del salario mínimo, Leyes de seguridad en
el empleo,
Leyes sindicales, Legislación sobre propiedad industrial
e intelectual, Legislación anti-monopolio, Leyes sobre días de cierre por festivo, Licencias
municipales, Legislación que incentiva la inversión.
Tecnología, Eficiencia de
infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de
salud, comunicaciones, etc.
Productividad industrial, Nuevos
procesos de fabricación, Nuevos productos y servicios de la competencia, Nuevos
productos y servicios de los socios de la cadena de suministro, Cualquier nueva tecnología que
pudiera tener influencia en la compañía Coste y accesibilidad a la electricidad.
Proveedores potenciales Oferta de trabajo,
Oferta de trabajo disponible, Calidad del trabajo disponible, Estabilidad de la
oferta de trabajo, Expectativas de sueldo, Tasa de desempleo, Huelgas y
relaciones laborales, Instalaciones educativas. Proveedores Cantidad,
calidad, precio y estabilidad de los suministros, Plazos de entrega, Proximidad
de materias pesadas, Nivel de competencia entre proveedores, Proveedores de
servicios, Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de
servicios.
2.2 LA INFLUENCIA DE LA CLASE
SOCIAL.
La clase social es una forma de estratificación social en
la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los
vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas
empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación
por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de
consumidores.
Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos de
indumentaria, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los
lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero
estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar
sus productos o servicios conforme a los gustos, preferencias y
necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden
caracterizar por:
·
Las personas dentro de una clase social se
comportan de un modo similar.
·
Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza,
educación y poder.
·
Son continuas, es decir, las personas pueden
ascender a una clase más alta, o descender a una clase más baja.
·
Cada clase social tiene diferente forma de vestir,
de hablar y en las preferencias de entretenimiento.
·
Muestran distintas preferencias por los productos o
marcas.
Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes
preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la
vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los
automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas
prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión.
Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los
programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren
las telenovelas y los deportes.
2.2.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE
LA CLASE SOCIAL.
¿Qué es la clase social?
La clase social se define como la división de los miembros de una
sociedad en una jerarquía de distintas clases de status y de manera que los
miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de
las otras clases tengan menor o mayor status.
Se denomina clase social
a un grupo de
individuos que tienen rasgos en común desde un punto de vista económico, comportamental, y de
representación ideológica del mundo que lo rodea. A lo largo de la historia de
las ciencias sociales han
existido distintas reflexiones y definiciones de lo que una clase social es y
de las implicancias de pertenecer a una u otra. Este tipo de definiciones no
están exentas de polémica y en general se encuadran en un marco teórico que
pretende dar cuenta de una lectura exegética del fenómeno social como un todo.
Las dos definiciones más celebres dentro de la sociología corresponden a Marx y Weber, definiciones que muchas veces se han presentado como
antagónicas.
Características.
La adscripción a determinada clase de un individuo se determina
básicamente por criterios económicos, a diferencia de lo que sucede en otros
tipos de estratificación social, basados en castas y estamentos,
donde el criterio básico de adscripción en principio no es económico (aunque la
adscripción a un determinado grupo pueda conllevar secundariamente
condicionantes económicos).
Generalmente, para el conjunto de individuos que configura una clase
existen unos intereses comunes, o una estrategia social maximizadora de su poder
político y bienestar social. En
ciertos casos, un cierto número de individuos se desentiende de los intereses
de su clase social.
Las condiciones económicas que conllevan la adscripción a una u otra
clase generalmente están determinadas por el nacimiento y herencia familiar.
Así en la mayoría de las sociedades los hijos de las clases desfavorecidas a lo
largo de su vida seguirán formando parte de las clases desfavorecidas, y los
hijos de las clases más acomodadas tienen mayor probabilidad de ser parte
durante el resto de su vida de la clase acomodada.3
El conjunto de las clases sociales y sus relaciones, forman un sistema de
clases que es típico de las sociedades industriales modernas.
En este tipo de sociedad
basada en el mercado, se reconoce una mayor movilidad social que
en otros sistemas de estratificación social. Es decir, todos los individuos
tienen la posibilidad de escalar o ascender en su posición social por su mérito u
otro factor valuado en el mercado. La
consecuencia es la ruptura con las organizaciones estamentarias
donde cada persona está ubicada según la tradición en
un estrato específico, normalmente para toda la vida. Sin embargo, pese a estas
posibilidades de ascenso, el sistema de clases no cuestiona la desigualdad en
sí misma e incluso tiende a erosionar los lazos de responsabilidad (que eran
jurídicos en las sociedades estamentales) entre distintas posiciones sociales
que se encuentran reducidas a ser oficios y profesiones y por ende a la
búsqueda del beneficio económico para la subsistencia.
En países del tercer mundo
muchas clases agrarias patricias incorporan residuos estamentales o la emulan,
develando un pasado ethos jerárquico, bien sea fruto de un colonialismo
tradicional absolutista que lo regimentara y posibilitara, como en América
Latina, o por el contrario un remanente de tradiciones sociales no eliminadas
por una colonización modernizadora de cuño capitalista, como en el caso hindú
en el que se conserva con ciertas limitaciones una sociedad de castas
conviviendo con una economía capitalista.
La clase social a la que pertenece un individuo determina sus
oportunidades, y se define por aspectos que no se limitan a la situación
económica. También proveen al mismo de ciertas pautas de comportamiento
habituales: los gustos, el lenguaje y las opiniones. Incluso las creencias
éticas y religiosas suelen corresponderse con las de un estatus
social que deviene de una posición socioeconómica
compartida por similares hábitos de consumo y cierta vida en común.
Un sistema de clases es por tanto, una jerarquización colectiva, donde
el criterio de pertenencia lo determina la relación del individuo con la
actividad económica, y principalmente, su lugar respecto de los medios de
producción y dicha condición puede estar estrechamente correlacionada con la
herencia familiar.
2.2.2 LOS DETERMINANTES DE LA CLASE
SOCIAL.
La clase social está determinada por tres factores que interactúan para
producir el factor final: la riqueza. Los que clasificar en el extremo superior
de cada uno de los cuatro factores (ocupación, educación, ingreso y riqueza)
son considerados como de clase alta.
Ocupación:
La ocupación es una determinante importante de la clase social por
varias razones. Además de ofrecer un estatus elevado, un trabajo que puede
ofrecer grandes salarios y beneficios. Básicamente, el efecto que un puesto de
trabajo tiene en tu clase social está determinado por cómo los demás perciben
tu trabajo. Las ocupaciones con alto prestigio, como médicos y abogados,
tienden a ser considerados miembros de una clase social superior. Mientras
tanto, las ocupaciones de menor prestigio se prestan a la clase baja o a veces
media.
Educación:
La educación trabaja de la mano con la ocupación. La educación que
obtienes, si no en todos, la escuela secundaria, algunos estudios,
licenciatura, maestría o doctorado, juega un papel en tu clase social. Además,
si asististe a la universidad y obtuviste un título, el tipo de título se tiene
en cuenta (ya que a menudo determina tu grado de empleo y sueldo). Por lo
tanto, en general, las personas con título de doctorado se considerarán de
media o clase alta y las personas sin título suelen ser de clase baja.
Ingresos:
Todos los factores se relacionan entre sí. La educación que tienes
afectará el tipo de trabajo que obtienes, lo que afectará tu ingreso anual. Por
lo tanto, las personas que tienen un título de educación superior, como un
doctorado, es probable que tengan empleos más prestigiosos y, a su vez,
producir un ingreso más alto, poniéndolos en las categorías superiores. Más de
$ 200.000 al año se considera la parte más alta de la clase alta, con alrededor
de 100.000 dólares al año justo por debajo de él.
Riqueza:
La riqueza es el último factor determinante de tu clase social y está en
consonancia con la causa y el efecto de los otros tres factores. La riqueza
difiere de la utilidad ya que incluye lo que tienes, en general, tales como
casas, ahorros y acciones. En esencia, los que tienen una educación superior
tienen más posibilidades de obtener un trabajo de prestigio, tener un ingreso
alto y por lo tanto tienen más riqueza global a su nombre. Los que tienen la
riqueza de o superior a $ 500.000 se consideran de clase alta, mientras que la
clase media se considera alrededor de $ 50.000.
2.2.3 PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR LA
CLASE SOCIAL.
No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y
necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la
medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes
categorías generales:
Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias
posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o autoimagen.
Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A
este sentido se le conoce como conciencia de clase.
Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que
juzgen la clase social de otros de la misma comunidad.
Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o
socioeconómicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la
gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes
para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores
geodemográficos. (Código postal, etc.).
Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes
promocionales, segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia
y planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y
publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.
Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:
Índices de una sola variable socioeconómica: Ocupación, educación,
ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un
administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala de
Status Social de Chapin. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay quien cree
que la riqueza depende más de la actitud y del comportamiento que del ingreso.
¿Ustedes que piensan?
Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios
factores socioeconómicos. Los más importantes son: índice de características de
Status (de Warner, es una medida ponderada de las siguientes variables
socioeconómicas: ocupación, fuente de ingresos(no monto de ingresos), tipo de
casa y área de residencia (calidad de residencia) y la clasificación de status
socioeconómico (desarrollada por la oficina del censo de EUA combina 3
variables: educación, ingreso familiar y logros educativos).
2.2.4 IMPLICACIONES DE LA CLASE SOCIAL PARA EL
CONSUMIDOR.
La clase
social es una forma de estratificación
social en la cual un grupo de individuos comparten una
característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de
las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya
que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones
de comportamiento de grupos de consumidores.
Además de la cultura y la clase
social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se
debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra.
Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a
través de los grupos sociales.
Existen distintas formas de
clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o
secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o
informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre
grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se
caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su
aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.
El estudio de la influencia del
grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos
trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:
• La influencia del grupo de
referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse
atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el
producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo.
Bearden y Etzel (1982) desarrollan trabajos muy útiles sobre esta cuestion que
trazan las posibles influencias sobre marcas y productos.
• La influencia del grupo de
referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio
de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física
entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus
valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.
• La influencia del grupo de
referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a
la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores
individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo. El carácter
y la personalidad del consumidor le hacen más o menos proclive a este tipo de
influencias. Sus valores, el tipo de educación que posee, la religión, el sexo,
etc. explican las distintas aspiraciones de personas aparentemente similares.
• La influencia del grupo de
referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta
influencia según sus características personales, el tipo de producto y los
factores situacionales. Por ejemplo, en algunos casos, el grupo de referencia
se toma como fuente primaria de información hacia productos tecnológicamente
complejos. En otros, se obtiene una pauta acerca de su uso y del papel que
juegan en la expresión de ciertos valores ligados al status social -ropa,
automóviles, etc.
2.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS
SOCIALES Y DE LA FAMILIA.
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
Grupos de los que se es miembro.
Primarios. La relación con ellos es frecuente.
Secundarios. Relación esporádica.
Grupos a los que se aspira pertenecer.
Se clasifican según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En
el primer caso, el individuo contempla
como posible llegar a integrarse en tales grupos (subordinados y directivos).
En el segundo caso, aunque se desea
pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de aspirar a los mismos es más remota porque no hay una
relación directa con ellos pero se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias (fans de
un personaje o artista).
2.3.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE
LOS GRUPOS SOCIALES.
Familia:
Es la organización de consumo más
importante de la sociedad e influye en el proceso de educación y socialización
del consumidor. Se pueden distinguir dos familias en la vida del consumidor:
1) La familia de orientación (padres y
hermanos).
2) La familia de procreación (cónyuge e hijos).
La cultura:
Definida como la personalidad o
eje integrador de una sociedad, es una
realidad tan amplia que los individuos se agrupan en subcategorías culturales.
Estas subcategorías están compuestas por grupos de personas que tienen
comportamientos económicos, formas de pensar, costumbres e idiosincrasia
similar, pero que comparten también una misma cultura. Se puede decir entonces
que estas subcategorías son subpersonalidades de la cultura.
Los grupos sociales.
Los grupos sociales están
compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad de
personas de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de
compartir una serie de creencias y valores.
Los grupos sociales desempeñan cuatro funciones:
Ayudar al desarrollo de los individuos.
Supervivencia de los individuos.
Permitir la expresión de sus potencialidades.
Para poder funcionar, todos los miembros deben compartir una manera de pensar afín o parecida, a falta de lo cual el individuo es obligado a
salir del grupo.
Su importancia comercial es evidente, pues conociendo sus características, es posible conocer a los
individuos que lo conforman.
2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS
SOCIALES.
Los grupos sociales pueden dividirse en:
§ Grupos
voluntarios: son aquellos a los cuales los individuos pueden
decidir si quieren pertenecer o no.
§ Grupos
involuntarios: Son aquellos a los cuales los individuos están
obligados a pertenecer.
§ Grupos
formales: son los que cuentan con una reglamentación y
estructura definida de manera estable.
§ Grupos
informales: aquellos en las que las reglas no son
estrictas y son igualmente bastante
variables.
§ Grupos
primarios: Son aquellos en los cuales el individuo establece
relaciones estrechas y cercanas. Los individuos que los conforman son muy interdependientes, la influencia
ejercida entre ellos es directa, de manera
que lo que afecta a uno afecta a los demás.
§ Grupos
secundarios: Son aquellos con los cuales el individuo mantiene contacto con los demás
miembros, aunque no tan cercano cono es
el caso de los grupos primarios. La intensidad y el compromiso son menor.
2.3.3 LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
Dado que los grupos sociales son
formados por individuos, cada uno de ellos realiza una función específica. Esta funciones, llamadas “roles o
papeles” son las que delimitan el
grado de influencia entre las personas.
Es así que se encuentran muchas personas que ejercen mucha influencia
social y otros solo son sujetos de influencia externa.
Los Grupos y su
Influencia en el Consumidor.
Cuando usted
decidió que vestir para la última fiesta a la que asistió, en parte quizá baso
su decisión en las respuestas anticipadas de los otros individuos invitados a
la fiesta. Del mismo modo, su comportamiento en una celebración de
aniversario de sus abuelos probablemente sería distinto del que tendría
en una fiesta de graduación de un amigo cercano. Estas conductas son
respuestas a las influencias de grupo.
El
termino grupo, considerado en su sentido más amplio, se refiere
a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias
y que tienen una relación definida en forma implícita o explícita de modo que
sus comportamientos son interdependientes. La mayor parte del comportamiento
del consumidor tiene lugar dentro de ambiente grupal. Además, los grupos
constituyen uno de los agentes básicos de la socialización y del aprendizaje
del consumidor. Por tano la comprensión sobre cómo funcionan los grupos es esencial
para entender el comportamiento del consumidor.
Los
grupos pueden clasificarse de acuerdo con muchas variables. Los especialistas
en marketing han descubierto tres criterios de clasificación muy útiles:
pertenencia, tipo de contacto y atracción.
El criterio de pertenencia es
una dicotomía: uno es o no es miembro de un grupo. Por supuesto, algunos
miembros están más seguros que otros de su pertenencia. Esto es, algunos
miembros realmente sienten que “pertenecen” a ese grupo mientras que otros
carecen de esta seguridad. Sin embargo, para propósitos de clasificación la
pertenencia suele tratarse con un criterio de “exclusión”.
El grado de
contacto se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tienen
entre si los miembros de un grupo. Conforme aumenta el tamaño del grupo, el
contacto interpersonal tiende a disminuir. Por lo general, el grado de contacto
se trata dentro de dos categorías. Los grupos caracterizados por el contacto
interpersonal frecuente se llaman grupos primarios. Los que se caracterizan por
un contacto interpersonal limitado se conocen como grupos secundarios.
La atracción se
refiere al grado de deseo que tiene el individuo de ser miembro de un
determinado grupo. La tracción puede variar de negativa a positiva. Los grupos
con un grado de deseo negativo pueden influir en el comportamiento tanto como
aquellos con un grado de deseo positivo.
Los grupos
de referencia con aspiración, que son grupos sin pertenencia con una atracción
positiva, ejercen una fuerte influencia en los productos deseados. Es decir,
los individuos pueden comprar productos que se piensa son utilizados por el
grupo deseado, con el fin de lograr una pertenencia real o simbólica en el
grupo.
Influencia De
Los Grupos de Referencia Sobre El Proceso de Consumo
Los estudios
sobre las influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales
frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse
como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que
obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo
que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como
las personas destacadas e importantes.
Todos nos
adherimos de varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras
nuestras vidas. Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos
reaccionando a las expectativas del rol o a las normas grupales.
Las normas son
expectativas generales acerca de las conductas que se consideran apropiadas
para todas las personas en un contexto social, sin importar su posición.
Siempre que existe un grupo las normas surgirán rápidamente, a menudo sin
necesidad de una comunicación verbal o de un pensamiento directo. Las normas
tienden a cubrir todos los aspectos del comportamiento relevantes para el
funcionamiento del grupo, y la violación de las normas puede originar
sanciones. Se ha encontrado que los grupos de referencia influyen en una amplia
gama de conductas de consumo.
Naturaleza de la
influencia del grupo de referencia
La conformidad
no es un grupo unidimensional. Es importante distinguir entre estos tipos, ya
que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de influencia.
La influencia
informativa ocurre cuando un individuo utiliza los comportamientos y las
opiniones de los miembros de un grupo de referencia como unidades de
información potencialmente útiles. Así, una persona puede darse cuenta de que
varios miembros de un grupo dado consumen una marca particular de café. Esa
persona decide probar dicha marca simplemente porque existe evidencia (su uso
por parte de los amigos) de que puede ser una buena marca. O uno puede decidir
ver cierta película porque un amigo con gustos similares la recomienda. En
estos casos, la conformidad es simplemente el resultado de la información
compartida por los miembros del grupo.
La influencia normativa, también
conocida como influencia utilitaria, ocurre cuando un individuo cumple
cabalmente con las expectativas del grupo con el fin de obtener una recompensa
directa o de evitar una sanción. Usted puede comprar determinada marca de café
para obtener la aprobación del esposo o esposa o del grupo de vecinos. O puede
contener sus deseos de vestir a la última moda por miedo a la burla de los
amigos.
La influencia de identificación, también
conocida como influencia de expresión de valor, ocurre cuando los individuos
utilizan las normas y los valores percibidos del grupo como una guía para sus
propias actitudes o valores. Así, el individuo utiliza al grupo como un punto
de referencia para su propia imagen. Los grupos de referencia formados por
compañeros parecen ejercer una influencia de identificación muy importante para
los adolescentes.
Grado y tipo de
influencia del grupo de referencia
Es posible que
los grupos de influencia no influyan en una situación especifica, o bien pueden
influir en el uso de la categoría de un producto, el tipo de producto utilizado
y la marca empleada. La influencia de la marca será probablemente una influencia
sobre la categoría más que sobre una marca especifica. Esto es, probablemente
un grupo aprobara (o desaprobara) una gama de marcas como cervezas importadas o
automóviles de lujo.
Además, la
naturaleza de la influencia –infamativa, normativa o de identificación- puede
variar de acuerdo con las situaciones. De ahí que sea útil entender las
condiciones relacionadas con los diferentes tipos y niveles de influencia de
los grupos de referencia.
Determinantes
del tipo de influencia del grupo de referencia.
Cualquier
intento de marketing por utilizar del grupo de referencia requiere la
comprensión del tipo de influencias que existen. Por lo tanto, es importante
poder predecir el tipo de influencia relevante para una situación de consumo en
particular. Por ejemplo, un gerente que tarta con un producto
complejo, que destaca sobre una variedad de marcas, como los esquíes o los
automóviles deportivos, esperaría encontrar un alto nivel de influencia grupal
tanto normativa como de identificación. Esto a su vez, sugiere ideas
útiles para la publicidad.
2.3.4. LÍDERES DE OPINIÓN Y SU
IMPACTO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Son aquellos cuya opinión, consejo o ejemplo es seguido por otras
personas. Su grado de influencia puede estar basado en tres aspectos:
·
Conocimiento: este líder es llamado también experto, basa su influencia
en el conocimiento o expertise acerca de un aspecto específico necesario a los
otros individuos.
·
Identificación: el líder de identificación basa su poder en la capacidad que tiene para
lograr que la gente se identifique con él,
o bien que la gente quiera parecérsele
a él como arquetipo o ejemplo.
·
Recompensa:
El líder de recompensa es aquel cuya influencia está basada en su capacidad de
castigar o premiar a otras personas.
2.4. LA FAMILIA: CONCEPTO Y
CARACTERÍSTICAS.
¿Qué es la familia?
“La familia puede ser definida como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopción y que residen conjuntamente”
En la mayoría de los casos existen tres tipos de familias:
·
Pareja casada.- Un esposo y una esposa recién
casados o parejas de más edad que ya han educado a sus hijos.
·
Familia nuclear.-Un esposo, una esposa y por lo
menos un niño.
·
Familia extendida.- La familia nuclear junta con
por lo menos un abuelo viviendo dentro del hogar.
Funciones de la familia.
Las funciones que realiza la familia incluyen el:
v Bienestar
económico.- Una de las funciones de la familia es
suministrar medios financieros a sus
miembros. Pero los papeles tradicionales de esposo “proveedor” y esposa “ama de
casa y castigadora de los niños”, están cambiando en los últimos años; la
mayoría de las esposas trabajan
comporten responsabilidades con
sus esposos.
v Apoyo
emocional.- El
suministro de apoyo terapéutico y emocional a sus miembros es una importante función básica de la familia contemporánea. Al
cumplir esta función la familia trata de asistir a sus miembros para la solución de problemas personales o
sociales.
v Estilos
de vida convenientes.- La educación, la experiencia y las metas determinadas personal y en forma
conjunta de los esposos determinan la
importancia colocada sobre la educación o carrera, la lectura, el ver la
televisión, la frecuencia y calidad de
cenar fuera de casa y la selección de otras actividades de entretenimiento y de recreación.
v Socialización
de la infancia.- Este
proceso consiste en impartir
a los niños los valores básicos y modos de comportamiento consistentes
con la cultura, lo cual puede
incluir el desarrollo de la
personalidad, la competencia interpersonal, los hábitos de vestido y de
servicio, modales y forma de hablar adecuados y la selección de una ocupación o
carrera conveniente. Los factores de
socialización son impartidos al niño a
través de la instrucción, e indirectamente por el comportamiento de hermanos
mayores y padres.
2.4.1 LA TOMA DE DECISIONES EN LA
FAMILIA.
El usuario no es siempre el único tomador de decisiones o aún el
comprador, los mercadólogos deberían
tratar de identificar al miembro de la
familia que toma la decisión para sus
propias categorías de producto y dirigir
una porción sustancial de sus esfuerzos
promocionales a aquel miembro que seleccione la compra.
Ejemplo:
La ropa formal de hombre puede lógicamente concebirse como una decisión
dominada por el hombre, pero la esposa influye mucho sobre la decisión de compra.
Estructura del
papel de la familia.
En el contexto de las decisiones de compra del consumidor, los miembros de la familia
desempeñan una variedad de papeles.
Ejemplo:
La compra de
un vehículo podría estar sujeta a las
siguientes influencias de papeles: El hijo
adolescente genera un interés inicial en la familia, el esposo recolecta
información relevante de sus amigos y de los medios especializados, ambos
esposos se ponen de acuerdo a la cantidad
a gastar, todos los miembros de la familia están de acuerdo en las características del producto que habrá de buscarse,
el esposo selecciona el comerciante al cual comprar el automóvil, y la totalidad de la
familia puede ir junta cuando se hace la compra.
Los papeles de la familia tienden a variar por categoría de producto, y existen diferencias entre familias con
respecto a los papeles que asumen sus miembros, es difícil desarrollar una estrategia de mercadotecnia que refleje los papeles de cada miembro de la
familia.
Una herramienta importante es la investigación de
mercados que ayuda a los mercadólogos a
descubrir el patrón de toma de decisiones que describa a las familias que consumidoras
potenciales de un determinado producto.
Papeles claves
de consumo familiar.
Hay ocho papeles
involucrados en el proceso de
toma de decisiones de la familia.
Papeles de los
miembros de la familia.
El número y la identidad de los miembros de la familia que
desempeñan estos papeles varían de
familia a familia y de producto a producto. En algunos casos, un solo miembro de la familia asumirá en forma
independiente un número de papeles, en
otros casos, un solo papel será
ejecutado conjuntamente por dos o más miembros de la familia.
BIBLIOGRAFÍA.
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2002 “Estrategia de Comunicación”, España: Ed. Deusto.
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SCHIFFMAN Leon, LAZAR KANUK Leslie. 1997 “Comportamiento del Consumidor”, México: Ed. Prentice Hall Hispanoamericana.
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